直播带货改航向，京东买票上车

与淘宝的直播业务相比，京东直播的存在感似乎一直比较弱，所以这次“618”大促京东。 com再次选择涉足直播竞争，可能面临哪些机遇或挑战？顶级主播的加入能否为京东直播带货业务带来新的可能性？我们来看看作者的解读。

时隔近7年，罗永浩再次出现在京东直播间。与以往不同的是，罗永浩的身份从“锤子科技CEO”变成了“带货主播”，但不变的是两人的合作依然带来高度关注。

截至5月31日，罗永浩停播时，“交个朋友”直播间12小时内累计观看量达1700万，总GMV突破1.5亿元。虽然成绩中规中矩，但在平均观众只有10万左右的京东直播平台上，“交友”已经是超级主播的表现了。

从2016年继淘宝推出直播业务到现在，京东直播无论从存在感还是商业价值上都没有受到更多关注。如今京东在年中最重要的大促活动上再次推出直播，这次京东将面临怎样的市场环境？

1。京东再次直播，罗永浩带来了什么？

2016年双十一前夕，淘宝推出直播业务约半年后，京东采取跟进策略，推出直播业务。今年，罗永浩还以锤子科技CEO的身份登陆京东直播，并举办了“老罗专场”。不过，当时整套直播玩法尚未成熟。 很多消费者还习惯通过电商平台的搜索功能直接购买商品，因此京东并没有在直播业务上投入太多精力。

直到2020年，线下购物需求转移到线上，消费者涌入直播间，把主播当作导购，开启了爆发式购买模式。直播电商突然爆发进入井喷期，京东再次关注直播业务。的价值。 当时，时任京东直播负责人的张国伟公开设定了一个目标：2020年推动自营店100%播出，POP店开店率达到60%以上。

为了实现目标，京东邀请了企业家董明珠、科技博主王子儒、央视主播团、歌手汪峰等名人进入京东直播间开带货。其中，董明珠联手王自如进行了一场专场直播带货，京东匹配了超亿的现场总曝光量，并提供了千万流量矩阵的支持。

数据方面，董明珠和王自如在三个多小时的直播中完成了超过7.03亿元的销售额，创下了直播史上最高成交纪录带货家电行业；由央视知名主播康辉领衔，撒贝宁、尼格买提、朱广权、北京电视台主持人春妮组成的“超级队”，在3个小时的直播中赚得带货13.9亿；汪峰的直播带货首秀也取得了超过2亿元的销售额和915万观众观看次数。

鉴于明星效应带来的流量和销量提升，京东直播在2020年“双十一”期间扩大了直播阵容，邀请了300多名明星体验直播带货，同时还举办了500多场“创意总裁直播”。 对于薇娅和李佳琪掌控的直播带货市场，京东直播的“人海战术”也取得了一些成绩。京东大数据显示，2020年“双十一”午夜过后6秒内，京东直播带货交易额突破1亿。

虽然京东对直播的崛起采取了积极的态度带货，但在平台战略层面可能并没有真正对直播抱有更高的期望。时任京东零售CEO徐雷曾表示，直播是一个特别好的营销工具，会逐渐成为行业标准，但它不是一门生意。由此也可以看出，京东过去对直播的定义一直是一种工具，而不是一种本身能够创造价值的业务。 正是这样的战略定位，导致京东在直播领域并没有取得与电商行业相同的市场表现。

说到带货直播，人们往往首先想到薇娅、李佳琪、辛巴等顶级主播，然后想到他们直播的平台。但“顶级主播”的缺失，导致直播没有京东直播的标签带货。

国盛证券发布的报告提到，在统计的MCN机构中，选择京东直播带货的机构比例从2020年的6%下降到2021年的4%，与持平，淘宝和快手的差距越来越大了。 罗永浩的回归或许只是为了弥补京东直播缺乏印象标签和市场号召力。

2。罗永浩是京东直播的“答案”吗？

从2020年后各大直播带货平台的发展轨迹可以看出，围绕流量增销量是行业的核心游戏规则。所以无论是薇娅、李佳琪、辛巴，还是后来的抖音刘耕红、董宇辉、疯小杨，还有小红书极力推荐的董洁、张晓辉，每个头部主播的成功都离不开来自平台的支持。相应的，顶级主播也确实给平台带来了实实在在的好处。

然而，平台与主播的共生合作，在带来流量和销量共同增长的同时，也带来了更多的隐患。 2020年以来，快手顶级主播辛巴已3次被平台封禁。然而辛巴屡次被封又解封的经历却让不少网友深感不解。表面上主播在直播间批评平台“像《孙子兵法》”，但平台最终开放并重获自由。辛巴的高调和嚣张正是因为平台对顶级主播的过度依赖。

“糖水燕窝”事件曝光前一年，快手的直播GMV达到400亿至450亿元，而辛巴家族直播带货的总GMV为高达133亿，约占全年总量的三分之一。依靠平台前期的流量支撑，辛巴本人也开始扶持自己的主播阵营。 2020年，在第一财经数据与淘宝联盟合作的618人才榜上，辛巴家族的辛巴、楚瑞雪、蛋蛋小盆友包揽了榜单前三名，家族成员在前十榜单中占据了6个席位。有趣的是，罗永浩在这份榜单上排名第9。

平台不甘心被主播挟持。从2021年开始，快手将通过调整流量规则、增加粉丝增加佣金等方式，开始将流量向中腰主播倾斜。 快手电商营销中心负责人张一鹏直言，“平台愿意把一些非常有价值的流量交给中腰部，因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区”我们对中小主播的扶持，投入是无限的。” 快手的“去辛巴化”行动效果显着。 2021年快手七日春节带货榜单前五名是于老师、李寻灼（九仙）、奎尔精选、娃娃、李海珍、辛巴不见踪影。

在快手与辛巴的博弈中，可以看到平台和顶级主播对双方的价值：平台需要顶级主播的影响力和榜样来打通直播的收入渠道电商，同时吸引更多腰尾主播加盟，为平台创造价值增长；头部主播需要依靠平台的流量支撑来积累影响力，打造个人IP。

对于现在的京东来说，与罗永浩的合作显然不仅仅是为了直播带货交易量，而是让品牌看到京东直播的潜在价值，帮助平台商家通过直播的进入头部主播、MCN 提高自流转化率。 罗永浩能收获的是，在专家直播流量见顶的市场环境下，进一步实现多平台直播，强化自己的品牌，建立全平台的能力带货。

3。直播电商再出发，京东“上车买票”

近年来，直播电商形式带货的发展重点正在加速。早期以专家为核心的直播带货业态为平台积累了流量吸引用户，同时也建立了直播带货的电商渠道。但顶级主播的影响力太大，对平台本身的控制力构成了威胁。同时，从业务角度来看，达人带货从选品、直播到售后链条较长，市场规模也有限。其效率远不如品牌亲自参与自播并实现规模化增长。

所以从2021年开始，各大平台都会开始支持各类商家自播。其中，抖音的流量分配体系变成了631的梯度份额：60%给品牌自播，30%给垂直达人，剩下10%给头部主播。 2020年，顶级主播可独享50%的流量。

平台流量策略的变化让品牌看到了更多机会。 去年9月，注册3年多的优衣库品牌官方账号终于在抖音带货开始自播。优衣库还开设了“优衣库大众试衣间”账号，通过短视频分享穿搭。去年双11前夕，抖音电商披露的数据显示，2021年参加抖音双11的商家数量是2020年同期的3.5倍。

向商户倾斜的流量分配只能解决商业大规模增长的问题。 短视频和直播带货的用户规模在经历爆发式增长后开始遇到瓶颈，平台被迫加入现有流量的竞争。可以分配给电商业务的商业流量也是有上限的。

据LatePost报道，抖音在2022年进行的测试表明，一旦抖音展示的电商内容超过8%，主站的用户留存和用户使用时长将受到显着的负面影响。因此，、抖音、快手等以内容为主的平台开始加速与传统电商平台看齐。他们建立商城发展货架电商，以减少商业内容对平台内容生态的负面影响。

一方面，用更多的内容流量来支撑品牌自播。另一方面，平台正在转向货架电商，建立专属商业内容专区。生存空间被挤压的主播们也在寻找出路。包括罗永浩在内的一系列头部主播都选择了跨平台直播，但“罗永浩”的最终目标不仅仅是多一个直播平台。

接替刘耕宏夫妇成为新的带货明星时，东方精选强调了自建供应链的价值。这是因为，拥有自己供应链的东方精选，已经从“带货主播”转变为商家，有能力开设自营店、销售自营产品。就像拥有数亿粉丝的抖音主播疯狂小杨一样，他在成立公司后，陆续推出了一系列名为“小杨真选”的自营产品。

对于主播来说，带货仍然在为平台和品牌工作——直播流量取决于平台政策，收入要与品牌商谈。 想了想，主播们发现成为商家才是他们的最终归宿，于是他们开始尝试多平台直播，摆脱对单一平台的流量依赖，树立自己的品牌，这正是传统电商平台。我们喜欢听到和看到。

回到京东直播本身，人们一度认为京东错过了直播的快速成长期带货，没能培养出自己的薇娅、辛巴、李佳琪。但现在，直播行业的发展似乎给京东带来了一张新门票。

当抖音和快手支持商家自播并开始剥离商业内容并建立新的货架电商生态系统时，品牌更清楚地看到自播的趋势和机会，因此也会选择在京东、淘宝等电商服务较为成熟的传统电商平台上开放自播渠道。

同时，谋求多平台发展的头部主播也会主动在新平台开启一轮种田，以自己的内容为砝码，制衡不同平台，重新夺回直播权。说话。对于京东来说，无论是顶级主播的加入，还是商家自播的全面上线，都是引发新一轮增长的绝佳机会。